Trend Report Milch
Kulturgut und Trendbarometer
In Milch und Milchprodukten steckt ganz schön viel Kultur! Wir verbinden persönliche wie auch gemeinschaftliche Rituale mit ihnen, auf die wir nur schwer verzichten können. Zur gleichen Zeit gewinnen neue Trends an Bedeutung.
„Du bist, was du isst!“ Ernährungsstile drücken bestimmte Lebensweisen, Gruppenzugehörigkeiten und Wertvorstellungen aus. Schon ein flüchtiger Gang durch den Supermarkt reicht aus, um zu erkennen: Was wir heute kaufen und essen, ist kaum zu vergleichen mit dem, was früher in unserem Einkaufswagen landete.
Von dieser Entwicklung ist die Milch nicht ausgenommen. Wir sind mobiler und flexibler als früher. Trinkjoghurt, Eiskaffee oder der Cappuccino to go sind nur einige Beispiele dafür, wie Absätze sich heute auf eine größere Vielfalt an Produkten verteilen. Es wird insgesamt weniger Trinkmilch gekauft, da sich unsere Lebensgewohnheiten verändern. Veredelte Produkte wie Käse oder Joghurt erfreuen sich nach wie vor großer Beliebtheit.
Doch was sind die Treiber für diese gesellschaftlichen Veränderungen? Und in welchem Verhältnis stehen sie zur Milch? Im Trend Report Milch geht The Future:Project, ein Netzwerk aus Zukunftsforschenden um Tristan Horx, diesen wichtigen Fragen nach.
Kaum ein Lebensmittel ist in den letzten Jahren so zum Symbol für gesellschaftlichen Wandel geworden wie die Milch.
Trend Report Milch
Trendbarometer Milch
Genuss, Nachhaltigkeit, Fitness: Wir treffen unsere Kaufentscheidung aus ganz unterschiedlichen Motiven. Trends spielen dabei eine enorme Rolle. Sie treiben gesellschaftliche Entwicklungen voran, die wiederum Auswirkungen auf die Milch haben, sie in die Kritik bringen, aber auch neue Chancen für die Branche eröffnen. All das hat der Trend Report Milch unter die Lupe genommen.
Denn Milch steht an der Schnittstelle einer ganzen Reihe von Ernährungstrends, die unser Konsumverhalten sowohl kurz- als auch langfristig beeinflussen könnten. Dabei sind es zum einen die Verbraucher:innen selbst, die Dinge neu probieren – allen voran die jüngere Generation. Es sind aber auch technische Innovationen oder äußere Faktoren wie der Klimawandel, die Einfluss darauf nehmen, wie wir konsumieren oder wie sich eine Branche weiterentwickelt.
Milchtrends in einer globalisierten Welt
Die Milch wird vielfältiger. Und das hängt auch mit einem Phänomen zusammen, das uns allen bekannt ist: der Globalisierung. Einflüsse von außerhalb sind in unserer Kultur überall sichtbar. Milchprodukte führen das wunderbar vor Augen.
Ein paar Beispiele: Yoghurt (yoğurt) ist das bekannteste türkische Wort, das es als Lehnwort ins Deutsche und viele weitere Sprachen geschafft hat. Der Döner wird standesgemäß mit Ayran serviert. Und der kaukasische Kefir wie auch der isländische Skyr finden sich in fast jedem Discounter. Häufig verdanken sich diese Lebensmittel Jahrtausende alter Kulturtechniken, die von Generation zu Generation weitergetragen werden. In einer global vernetzten Welt sind diese Techniken längst nicht mehr auf ein paar lokale Communities beschränkt, sondern stoßen auf internationale Resonanz.
Darüber hinaus gehen aus der Kombination von heimischen Lebensmitteln mit Zutaten aus aller Welt ständig neue Produkte und Trends rund um Milch hervor: die California Sushi Roll mit Frischkäse, die Goldene Milch mit Kurkuma als Fitmacher für zwischendurch oder der Gorgonzola-Käse, der unseren geliebten weißen Spargel überbackt. Damit ist Globalisierung Treiber für einen andauernden kulturellen Wandel, dem auch Milch und Milchprodukte angehören. Trends entstehen heute anders und schneller.
Die Trendmacher: Gen X und Y
Wer steckt hinter vielen Trends? Laut Report sind das vor allem die jungen Generationen. Was sie auszeichnet: Sie haben den digitalen Raum für sich erobert! Mit sozialen Medien wie TikTok und Instagram schaffen es die Generationen X und Y immer wieder neue Ernährungstrends zu schaffen. Im Vordergrund steht die Inszenierung des eigenen Alltags, wozu auch Essen gehört.
Die Folge: Wir erleben eine Ästhetisierung der Esskultur, heißt: Nicht nur der Geschmack, sondern auch das Aussehen entscheidet darüber, wie beliebt ein Lebensmittel, Snack oder Gericht ist. Es entsteht ein regelrechter Wettbewerb um die schönsten Essensbilder, wobei Milch und Milchprodukte immer wieder abgelichtet werden.
Neben dem Cappuccino, der wohl eines der populärsten Social-Media-Motive ist, eignet sich Käse besonders gut fürs Rampenlicht. Eine Erklärung für seine Popularität: Es gibt unheimlich viele Möglichkeiten für Dekoration, Anordnung und Extras. Und Käse ist nicht nur geschmacklich, sondern auch optisch vielfältig: Es gibt ihn in diversen Farben, Konsistenzen und Oberflächenstrukturen.
Wird bewusster Konsum mainstream-fähig?
Doch die digital-affinen Generationen wollen nicht nur ästhetisch, sondern ebenfalls ethisch konsumieren. Ihnen ist viel daran gelegen, dass die Lebensmittel, die sie einkaufen, fair hergestellt werden und aus der Region kommen. Zudem sind ihnen die Themen Tierwohl und Nachhaltigkeit besonders wichtig. Doch bewusster konsumieren wollen nicht mehr nur die jüngeren Konsument:innen, sondern auch mehr und mehr von den Älteren. Entsprechend groß ist der Wunsch nach Transparenz und ehrlicher Kommunikation.
Ethical Eating nennen Expert:innen wie das Team von The Future:Project das Phänomen, das den Einkauf unauflösbar mit moralischen Fragen verknüpft und wiederum neue Impulse liefert. Daraus entstehen diverse junge Start-ups, die sich etwa mit Nebenprodukten der Milcherzeugnisse beschäftigen. Das Thema Zero Waste wird somit zum kulinarischen Innovationstreiber, wie es im Report heißt. Ganz vorn mit dabei ist Molke, dem aufgrund seiner Eigenschaften bereits Superfood-Qualitäten zugesprochen werden. Welche das sind und was man mit Molke zum Beispiel machen kann, erklärt euch Stephanie Lüpold von The Garum Project auf Instagram.
